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隱形富豪的千億帝國:左手“婦女之友”,右手“有點甜”

隱形富豪的千億帝國:左手“婦女之友”,右手“有點甜”

2020年06月05日 13:39 來源:中國新聞網參與互動參與互動

  中新網客戶端北京6月5日電(左宇坤)昨天的你看不起我兩塊的農夫山泉,今天的我在資本市場忙著數錢。

  截至6月4日收盤,萬泰生物迎來第24個漲停,成為年內一字板最多的新股。萬泰生物或許大家并不熟悉,但它背后的“超級隱形富豪”鐘睒睒的另一個身份,是國民品牌農夫山泉的實際控制人。

  喝著農夫山泉的你我還在搬磚,“大自然的搬運工”背后的男人卻已成千億富翁。

  “婦女之友”24天24板!

  年內最牛新股是誰?手握24連板的萬泰生物笑了。

  4月29日,萬泰生物正式登陸A股主板市場。行情數據顯示,萬泰生物最新股價112.89元/股,總市值489億元。與發行價8.75元/股相比,漲幅近12倍。

萬泰生物股價走勢圖
萬泰生物股價走勢圖

  由于疫苗主要產品為宮頸癌疫苗,萬泰生物也被稱為“婦女之友”。受疫情影響,核酸檢測、疫苗研發備受關注,而萬泰生物作為業務覆蓋體外診斷試劑和疫苗的生物醫藥企業,自上市以來被持續看好。

  目前,萬泰生物第一大股東是養生堂,持股56.98%;鐘睒睒為第二大股東,持股18.17%。但鐘睒睒個人持有養生堂98.38%的股權,最終鐘睒睒累計持有萬泰生物共計75.15%股權,成為實際控制人。

  鐘睒睒手中的“殺手锏”并不只萬泰生物一個,他旗下另一個大IP就是我們所熟知的農夫山泉。

  4月29日,萬泰生物上市同一天,農夫山泉向港交所遞交招股書,正式開啟了赴港上市之旅。憑借“萬泰生物+農夫山泉”,業內人士認為,鐘睒睒身家千億不是夢。

  人氣TOP農夫山泉,營銷C位農夫山泉

  農夫山泉招股書的遞交一石激起千層浪,不少人感嘆:你可終于上市了!

  畢竟看看農夫山泉的“戰績”,飲用水穩坐全國第一,茶與果汁也是不折不扣的前三甲。誕生于1997年的農夫山泉若是自認第二,怕是沒有同行敢認第一。

來源:農夫山泉股份有限公司港股IPO招股書。
來源:農夫山泉股份有限公司港股IPO招股書。

  但回望20年前的飲用水市場,可以稱得上是娃哈哈、可口可樂、康師傅、統一、怡寶等品牌群雄逐鹿。N分天下的格局,卻被一句廣告語打得支離破碎。

  ——“農夫山泉有點甜”。

  這句“魔性”的廣告語即使穿越二十年的時光,依然是營銷案例中的經典。也讓人們每每喝起農夫山泉,都想咂摸咂摸試試有沒有甜味。

  用現在的話說就是,上頭,很上頭。

  隨著人們對健康的愈發重視,農夫山泉開始打造“天然健康水”的概念,又一條經典廣告語橫空出世——“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”,徹底奠定了其超一線營銷水平的地位。

  農夫山泉勘探師方強,這個幾乎出現在全國每一個視頻廣告終端上的男人,講述了一個歷盡磨難尋找頂級水源的故事,讓收看者們只恨不能立馬飛向長白山與方強共飲一泉水。

  以致于今年1月,農夫山泉在武夷山取水被舉報損毀林木時,部分網友的焦點都跑偏到“證明農夫山泉用的是真材實料真山泉??!”

  各大品牌紛紛發力營銷之時,農夫山泉又走出了一條不同尋常的道路。

  “農夫山泉提示您,此廣告可無條件免費關閉?!?016年,農夫山泉推出了兩支時長三分鐘的新廣告,提出了無條件免費關閉廣告的創意。

  這波反其道而行之的操作產生了中國視頻網站自誕生以來最好的廣告效果,有統計稱當時看完這條廣告的用戶達70%。

  在顏值經濟當道的今天,緊跟潮流的農夫山泉也推出了高端水系列,高端玻璃瓶包裝幾乎橫掃了當年包裝設計領域的所有重要獎項。畢竟做高端,首先就是要拍照好看,最好是讓24K純直男用諾基亞翻蓋手機都能拍出ins風的那種。

農夫山泉2020年金鼠紀念瓶。 來源:農夫山泉微信公眾號
農夫山泉2020年金鼠紀念瓶。 來源:農夫山泉微信公眾號

  一路走來,“被賣水耽誤的營銷奇才”鐘睒睒精準地賣對了每一次情懷。

  ——別問,問就是沒有人比農夫山泉更懂廣告。

  售價兩塊賺一塊二,一瓶水背后的大暴利

  不上市三個字,農夫山泉說了無數次。原因不外乎三個字:不差錢。

  “資本市場講究需求與被需求,農夫山泉現在沒需求,因此不需要上市?!辩姳槺樤?017年的一次公開演講中表示。

  小小一瓶水,竟然如此賺錢?

  在農夫山泉468頁的招股書中,令人印象最深的還是它的毛利率。2019年,農夫山泉的包裝飲用水毛利率高達60.2%。也就是說,售價2元一瓶的礦泉水,農夫山泉能賺1.2元。

  瓶裝水已經被公認是“暴利”行業。中商產業研究院發布的《2015-2020年中國瓶裝水市場調查及投資咨詢報告》顯示:瓶裝水近年來在飲料行業中毛利率一直高于平均水平,2012年-2014年已經連續三年毛利率高于30%。

  飲用水本身的成本不高,瓶裝水的原料簡單,也沒有過于復雜的生產流程。大部分成本還是集中在了包裝、運輸和人力等,因而也有了“賣水還是賣包裝”的調侃。

市民在超市里選購礦泉水。 竇躍文 攝
市民在超市里選購礦泉水。 竇躍文 攝

  至于為什么農夫山泉的毛利還能高出平均數如此多,在招股書中,農夫山泉將其水源地資源列為了自己得以節省成本的原因之一?!稗r夫山泉從成立就開始布局水源地,較同行較早地擁有水源地開發權,并且圍繞著水源進行了營銷造勢,拉開了和競爭對手之間的差距?!?/p>

  產品形態穩定,又不需要太多后期投入,善于制造爆品的農夫山泉簡直就是手握印鈔機。

  食言上市,農夫山泉到底差不差錢?

  賺錢如農夫山泉,最終也難抵資本市場的誘惑。有人不禁疑惑:甜甜的你,最近咋就差了錢?

  招股書上可不是這么說的。

  2017年到2019年,農夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元,年復合增長率為17.2%;凈利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元,年復合增長率為21.0%。

來源:農夫山泉上市招股書。
來源:農夫山泉股份有限公司港股IPO招股書。

  盡管是一家“老牌公司”,但悶聲發大財的農夫山泉近三年來的業績不可不謂“新銳”。光看這個增長率,難以想象這是一家身處成熟行業的公司。

  要知道,素有港股“小茅臺”之稱的維他奶最好的一年銷售額也不過75.26億港元,凈利潤率常年在接近10%的水平徘徊。

  難怪IPO還差臨門一腳,“中國版可口可樂”“比茅臺還會賺錢”的說法已經甚囂塵上。

  但優秀如農夫山泉,也無法一勞永逸。

  瓶裝水的市場格局一直風云莫測。根據市場調研公司尼爾森在市場占有率方面的數據,2011年,農夫山泉從康師傅手中奪來老大之位;4年之后,怡寶又一把農夫山泉拉下;2017年,農夫山泉成功復仇重登榜首;2018年,百歲山晉升三甲,重新改寫瓶裝水新格局。

  “對于實際控制人鐘睒睒來說,更需要上市之后流動性帶來的機遇和財富回報?!庇袠I內人士這樣分析此次農夫山泉的“真香”上市行為。

  一瓶礦泉水,能否“甜”過可樂和茅臺。農夫山泉的上市之路讓人充滿期待。(完)

【編輯:葉攀】
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